Standortmarketing

Die Internationalisierung und Globalisierung der Weltwirtschaft haben auch zu einem globalen Wettbewerb zwischen Nationalstaaten, Regionen und Städten dieser Welt um ansiedlungswillige Investoren geführt. Globale Unternehmensstrategien, rasante Entwicklungen im IT-Bereich sowie Fortschritte in der Logistik und bei den Transportsystemen senken erheblich Transaktionskosten und ermöglichen multinationalen Konzernen, ihre Wertschöpfungsaktivitäten grenzüberschreitend zu konfigurieren und zu optimieren. Auf einzelne Länder, Städte oder Regionen entfallen stark spezialisierte Unternehmensteile, die sich an den jeweiligen lokalen komparativen Wettbewerbsvorteilen orientieren. Dadurch wird der globale Ansiedlungswettbewerb begünstigt und der „Markt für Wirt¬chaftsstandorte“ gleicht immer mehr einem Käufermarkt. In Konkurrenz stehen Länder, Städte und Regionen aber nicht nur bei Investoren, sondern auch bei qualifizierten Fach- und Führungskräften, Touristen und Bürgern.

Ziel des Marketing für Länder, Städte und Regionen ist es, ein Land, eine Stadt oder Region für solche Unternehmen, Organisationen, Institutionen und Personen attraktiv zu machen, die mehr Wohlstand und Lebensqualität in das Land, die Stadt bzw. Region bringen. Um das zu erreichen, müssen sich Länder, Städte und Regionen durch ein Angebot attraktiver Leistungen für ihre Zielgruppen (private Unternehmen, nationale, internationale und supranationale Organisationen, Verbände, Touristen, Fach- und Führungskräfte und Bürger) ein einzigartiges, unverwechselbares und wettbewerbsfähiges Image und Profil schaffen. Das von den Zielgruppen wahrgenommene Profil eines Landes, einer Stadt oder Region setzt sich aus den sachlichen und emotionalen Eindrücken von diesem Land, dieser Region bzw. Stadt zusammen.

Marketing für Länder, Städte und Regionen hat die Bereitstellung und das Angebot von solchen Leistungen zum Ziel, die es dem Nachfrager ermöglichen, einen hohen und einzigartigen Nutzen aus der „Inanspruchnahme“ des Landes, der Stadt oder Region zu ziehen. Das Marketing für Länder, Städte und Regionen kann, wie das klassische Marketing, als eine Konzeption der Unternehmensführung aufgefasst werden, nach der alle land-, stadt- oder regionsspezifischen Aktivitäten an den Chancen und Risiken des Marktes für Leistungen von Ländern, Städten und Regionen, insbesondere an den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppen, ausgerichtet werden. Allerdings müssen Besonderheiten berücksichtigt werden, die sich insbesondere daraus ergeben, dass ein Land, eine Stadt bzw. eine Region

• selbst ein Gut darstellt, das in Anspruch genommen werden kann (Land, Region bzw. Stadt als „Produkt“),
• Leistungen anbietet (Land, Stadt bzw. Region als „Produzent“ von regionen- bzw. stadtspezifischen Produkten und Dienstleistungen) und
• sich selbst „vermarktet“ (Land, Region bzw. Stadt als Träger des Regionen- bzw. Städtemarketing)

Das Marketing hat die Gestaltung (z.B. Architektur, Infrastruktur) und Bündelung (Vernetzung komplementärer Leistungen) aller landes-, stadt- bzw. regionsspezifischen Sach- und Dienstleistungen zur Aufgabe. Hierbei gilt es, spezifische Merkmale zu beachten:

• es gibt oft nicht nur einen Anbieter städtischer oder regionaler Leistungen, sondern unterschiedliche, aus privaten und öffentlichen Unternehmen, Institutionen, Vereinen und kommunalen Einrichtungen zusammengesetzte Netzwerke mit verschiedenen Leistungsangeboten und Leistungsaufträgen,
• die Qualität des Leistungsangebots ist abhängig von der Leistungsfähigkeit einzelner Anbieter sowie der jeweiligen lokalen Netzwerke,
• das Leistungsangebot ist vielfältig und auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet,
• der überwiegende Teil des Leistungsangebots sind Dienstleistungen (z.B. Wirtschaftsförderung, Tourismus) und
• die Leistungsinanspruchnahme bzw. Nutzung von Stadt- bzw. Regionen erfordert eine Beteiligung der Kunden (Integration des externen Faktors).

Städtische bzw. regionsspezifische Leistungen sind zum großen Teil Dienstleistungen (z.B. Information, Beratung, Finanzierung, touristische und kulturelle Angebote). Deshalb weist das Marketing für Städte und Regionen starke Bezüge zum Dienstleistungsmarketing auf. Die regionalen Akteure aus Wirtschaft (z.B. Hoteliers, Einzelhandel, Wirtschaftskammern), Verbänden, Medien, Verwaltung (z.B. kommunale Wirtschaftsförderung), Politik (z.B. Bürgermeister), Wissenschaft (z.B. Universitäten), Kultur (z.B. Museen) und Freizeit (z.B. Sport) sowie alle Bürger nehmen nicht nur regionale Leistungen für sich selbst in Anspruch (z.B. Gesundheitsversorgung, Infrastruktur), sondern stellen gleichzeitig in Kooperation miteinander diese Leistungen für sich und für andere (z.B. externe Zielgruppen) bereit. Die Region bzw. Stadt stellt unter Beteiligung mehrerer unabhängiger, kooperativer und vernetzter Akteure spezifische Dienstleistungen bereit. Dezentral, im Raum verteilt erbrachte Einzelleistungen müssen zu einem attraktiven Leistungsprofil für die Region bzw. Stadt zusammengefasst und stabil vernetzt werden. Eine Möglichkeit, die Vielzahl einzelner, auch recht unterschiedlicher regionaler Leistungsträger und angebote (z.B. Wirtschaftsförderung, Freizeit-, Sport- und Kulturangebote, technische und soziale Infrastrukturangebote) auch nach außen hin sichtbar zusammenzufassen, ist die Schaffung einer Landes-, Stadt- oder Regionenmarke in Form einer Dachmarke .

Die einzelnen städtischen und regionalen Akteure sind nicht nur (interne) Kunden und Produzenten, sondern auch die Verantwortlichen bzw. Organisatoren des Stadt- bzw. Regionenmarketing. In ihrer Gemeinschaft stellen sie eine „virtuelle Marketingorganisation“ dar. Der Marketingorganisation einer Stadt bzw. Region kommt die Aufgabe zu, alle Aktivitäten, die für die Planung eines Landes-, Stadt- bzw. Regionenmarketing-Konzepts und dessen Umsetzung und Kontrolle erforderlich sind, durchzuführen. Neben der Leistungs- und Kommunikationspolitik sowie geeigneten Maßnahmen des Relationship-Marketing kommt es insbesondere auf die erfolgreiche Entwicklung des Landes, der Stadt bzw. Region zu einem „Markenprodukt“ an.

Zielgruppen bewerten und entscheiden über regionale und städtische Angebote anhand von bestimmten Kriterien, die bei Fragen der Unternehmensansiedlung auch als Standortfaktoren bezeichnet werden. Das Land, die Stadt bzw. Region ist als „Produkt“ kaum vergleichbar mit einem klassischen Konsumprodukt, weil es sich hierbei um ein wenig griffiges (intangibles), vielschichtiges und komplexen Bündel komplementärer und regional vernetzter Einzel(dienst-)leistungen der Stadt bzw. Region handelt. Dem Nachfrager fehlen oft spezifische Kriterien, um dieses Leistungsangebot beurteilen zu können. Die Markenpolitik von Städten bzw. Regionen ist deshalb das geeignete Mittel, um

• das Land, die Stadt bzw. Region bei den Zielgruppen „sichtbar“, identifizierbar, bekannt und von anderen Ländern, Städten und Regionen unterscheidbar zu machen,
• das Land, die Stadt bzw. Region als „Qualitätsprodukt“ zu profilieren,
• den Bedarf der Zielgruppen auf das eigene Leistungsangebot zu lenken und um
• Vertrauen, Reputation und ein positives Image bei relevanten Zielgruppen aufzubauen.