Public Relations
Ob kommerziell oder gemeinwohlorientiert - alle Organisationen und Unternehmen sind für ihre Arbeit darauf angewiesen, dass ihre Kund*innen, Klient*innen, aber auch Mitarbeiter*innen und Geldgeber*innen ihnen vertrauen und daran glauben, dass sie ihre Arbeit nach bestem Wissen und Gewissen ausführen. Für diese gute Ansehen in der Öffentlichkeit zu sorgen, aber auch die eigene Arbeit überhaupt im Gedächtnis zu halten, ist Aufgabe des PR-Managements.
Beispiele für den Verlust des Ansehens sind uns allen schnell präsent: seien es Politiker*innen, die in Verdacht geraten, Spenden zu veruntreuen, Betreuungseinrichtungen, die Schutzbefohlene missbrauchen oder Autokonzerne, die Umweltstandards hintergehen. Geraten solche Verdachtsmomente an die Öffentlichkeit geht verloren, was zuvor über Jahre hinweg aufgebaut wurde.
Um solch ein Ansehen bei den für sie relevanten Zielgruppen überhaupt zu erlangen, sind Unternehmen und Organisationen aller Art dazu gezwungen, mit diesen zu kommunizieren und sie über ihre Angebote, Dienstleistungen und Ziele zu informieren — egal ob es um zukünftige Schüler*innen, Theaterpublikum oder potentielle Spender*innen und Kund*innen geht. PR ist also immer um die bewusste Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen zwischen Organisationen/Firmen und deren Interessensgruppen. Da es sich dabei meist gegenüber anderen Anbieter*innen durchzusetzen gilt, muss dabei die Besonderheit des eigenen Tuns - der eigene Mehrwert oder das Alleinsstellungsmerkmal herausgestellt werden. Es gilt zu betonen, warum man im umkämpften Markt "den Unterschied macht".
Hierfür entwickeln Public Relations (PR) - Manager*innen imagefördernde Kommunikationskonzepte, d.h. sie bauen ein positives Narrativ zur eigenen Geschichte, Handlungsweise und Zukunftsidee auf. Zu Beginn platzieren sie sich so nach vorheriger Analyse der Ausgangs- und Zielsituation situationsgerecht in der Öffentlichkeit, wofür sie Kommunikationsmittel wie Pressemitteilungen, Blogs oder Social Media, aber auch Veranstaltungen oder Kampagnen nutzen. Im Verlauf gilt es dann, das geschaffene Image weiter zu pflegen, bekannt zu bleiben und eventuellen Kommunikationskrisen, wie den oben genannten entgegenzuwirken.
Im Unterschied zum Marketing fokussiert PR sich stets auf die generelle Wahrnehmung und grundsätzliche Reputation — unabhängig von konkreten Zielstellungen wie dem Bewerben einer Veranstaltung oder dem Verkauf eines Produkts. PR ist also eine langfristige Arbeit und Investition in künftige Unterfangen (wobei sie dadurch letztlich natürlich trotzdem immer auch zur Erfüllung der primären Ziele beitragen soll). Somit gehen PR und Marketing Hand in Hand.
Verantwortungsvolle Querschnittsaufgabe mit vielen Schnittstellen
Da Image ein sehr komplexes Konstrukt ist, korreliert die PR-Arbeit auch mit weiteren Bereichen wie der Strategie und Planung, der Kund*innenbetreuung oder auch dem Qualitätsmanagement. Zudem richtet sie sich nicht nur nach außen, denn auch die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeitenden trägt ja maßgeblich zum Ansehen in der Öffentlichkeit bei. PR ist also eine langfristige Querschnittsaufgabe, deren Erfüllung durch die PR-Abteilungen koordiniert wird. Aufgrund dieser vielfältigen Schnittstellen findet man in Stellenausschreibungen daher verschiedene Bezeichnungen wie PR-Referent*in, Communications-Manager*in, Corporate Communications-, Internal Communications- oder Campaign-Manager*in. Es lohnt sich außerdem, je nach persönlicher Ausrichtung, auch artverwandte Tätigkeitsfelder wie die Unternehmenskommunikation, das Campaigning oder das Social-Media-Management in Erwägung zu ziehen.
PR-Arbeit ist branchenübergreifend und kann in einer firmeninternen PR-Abteilung, in einer firmenexternen PR-Agentur oder als Selbständige*r Kommunikationsberater*in ausgeführt werden.
Neben Text- und Medienaffinität sind vor allem praktische Erfahrungen über Nebenjobs, Praktika oder Ehrenämter für einen Berufseinstieg wichtig. Es gilt die jeweiligen Stakeholder des Arbeitgebers zu kennen, Netzwerke aufzubauen und auch Kontakte zu den relevanten Pressevertrert*innen zu pflegen. Interessierte sollten also zumindest in verantwortlichen Positionen selbstbewusst und offen sein und öffentliche Präsentationen - auch in Radio und Fernsehen nicht scheuen. Konfliktbereitschaft ist ebenfalls essentiell, denn man muss die eigene Kommunikationsstrategie nicht nur nach Innen vertreten, sondern auch bei Krisen, wie den oben erwähnten, bereit sein, den eigenen Kopf hinzuhalten und für den Arbeitgeber Rede und Antwort zu stehen. Da heutzutage der Großteil der Kommunikation online geschieht, ist zudem meist der routinierte Umgang mit den verschiedenen Social Media-Kanälen gefragt und Kenntnisse wie Bildbearbeitung, der Umgang mit Content-Management-Systemen, Videoproduktion, etc. sind gern gesehen. Bei Aktivitäten im internationalen Umfeld sind außerdem die entsprechenden Sprachkenntnisse erforderlich.
